Le taux d’ouverture d’une newsletter est suivant moi l’indicateur le plus important pour en évaluer l’impact. Pour mémoire, le taux d’ouverture (exprimé en pourcentage) est le rapport entre le nombre de personnes qui ont ouvert votre newsletter (ouvertures uniques) et le nombre de personnes qui l’ont reçue (e-mails aboutis). Plus il est élevé, plus votre communication est vue.
Voici suivant notre expérience dix conseils pour l’améliorer. (Les captures d’écrans sont tirées de notre logiciel d’e-mailing dédié à la communication interne.)
1) Concision
S’il ne suffisait pas que la concision soit une forme d’égard à l’endroit de vos interlocuteurs, il faudrait de toute façon tenir compte de la tolérance des clients e-mails avant que l’objet ne soit coupé : 60 caractères pour Outlook et 77 pour Gmail.
2) Émojis : souriez vous êtes lus 🙂
Il faut vous imaginer votre newsletter noyée parmi des dizaines d’e-mails : comment la faire sortir du lot ? Les émojis, assez peu employés dans un contexte professionnel, sont un bon moyen pour cela. Bien sûr, il ne faut pas en abuser et un seul devrait suffire.
3) N’expédiez pas l’expéditeur
Faites qu’il soit explicite : “Sophie de la com’ interne” ou “Communication RH”. Cela a deux avantages : répondre immédiatement à la question “Qui m’adresse la parole ?” et vous évite de répéter l’information dans l’objet comme par exemple : “La news de la com’ interne”.
4) Régularité et ponctualité
programmation d’envoi de newsletter interne dans madletterzDonnez rendez-vous à votre audience, par exemple tous les premiers lundi du mois, et tenez-y vous. Vous fidéliserez ainsi votre audience et créerez un sentiment d’attente. Vous n’êtes pas là le jour du rendez-vous ? Programmez l’envoi et voilà !
5) Déshabillez Push pour habiller News
À chaque fois que vous sollicitez les collaborateurs, vous êtes susceptibles d’éroder leur stock d’attention à votre endroit, partant le taux d’ouverture de vos communications.
Le message unique que vous avez prévu d’envoyer tout à l’heure, ne peut-il vraiment pas attendre une semaine, un mois ? Si ces messages uniques sont si fréquents et nécessaires, n’est-il pas temps de passer d’une newsletter mensuelle à une newsletter bimensuelle ?
6) Second time’s the charm
Si un collaborateur n’a pas ouvert votre newsletter, c’est peut-être qu’il l’a vue et n’y a plus pensé, qu’il l’a conservée pour une autre fois, qu’elle a été noyée par d’autres communications, etc. Pourquoi ne pas vous rappeler à ses bons souvenirs en créant une “repasse non ouvreurs” comme on dit dans le jargon. Suivant notre expérience, vous gagnerez aisément au moins cinq points de taux d’ouverture. Il faut simplement modifier un peu l’objet, lui donner un autre angle.
7) Demain est un autre jour
Le jour et l’heure d’envoi ont une influence sur le taux d’ouverture. Les différentes études tendent à montrer que les meilleurs jours sont mardi, mercredi ou jeudi et le meilleur moment la mi-journée, que ce soit en fin de matinée ou en début d’après-midi. Vous pouvez commencer par là mais le meilleur moyen de le savoir et de faire des essais. Au passage, si vos collaborateurs sont sur différents fuseaux horaires, pensez à segmenter vos envois en conséquence.
8) Éditorialisez vos objets : truc et astuces
Nous voyons si souvent des objets du type : “Votre newsletter de janvier est arrivée”… Quelle valeur informative ces mots contiennent-ils ? Pourquoi ne pas créer de la valeur, ou du moins “jouer” avec le collaborateur dès l’objet pour gagner son intérêt ? C’est un collègue, pas un prospect !
Voici, pêle-mêle, quelques astuces éprouvées : teasing, révéler la principale news, donnez un aperçu du contenu, posez une question, utilisez des nombres (les 3 x), jouez d’urgence, d’exclusivité, etc.
9) C’est personnel
Il est bien établi en marketing, qui s’adresse à des inconnus, que personnaliser ses e-mails (“Bonjour Lucie…”) fait gagner des points d’ouverture. Je ne comprends pas pourquoi si peu de communicants le font lorsqu’elles s’adressent aux collaborateurs alors que ce sont des collègues, bien souvent des personnes qu’ils connaissent ! Personnalisez l’objet de vos newsletters.
10) Segmentez vos messages
La newsletter que vous vous apprêtez à envoyer concerne-t-elle vraiment tout le monde ? Sinon, pourquoi l’envoyer à tous, importuner les personnes non concernées et éroder votre capital d’attention, donc potentiellement votre taux d’ouverture ?
Un client a voulu constituer une équipe pour la course de La Parisienne : il n’a envoyé un e-mail qu’aux femmes d’Île-de-France. C’est la marche à suivre…
Vous le voyez, nombreux sont les leviers mais, quels que soient ceux que vous actionnez, conservez un esprit expérimental en essayant différentes combinaisons.
