Avec la digitalisation des médias, on trouve de plus en plus de data en communication interne. Voici comment utiliser ces données pour améliorer la pertinence et la performance de vos contenus.
La mesure d’audience est une pratique désormais courante en communication interne. Les communicants ont besoin de ces informations pour leurs reporting, et surtout pour ajuster au mieux la manière dont ils diffusent leurs messages.
Cependant, il est souvent possible d’aller plus loin dans l’utilisation de la data, et d’en faire un véritable levier de performance.
Pourquoi utiliser la data en communication interne
Faire de la communication interne ne se limite pas à créer et diffuser des contenus. Il faut savoir :
- pourquoi publier telle information
- à qui l’adresser
- comment la transmettre
- et sur quel canal la diffuser
Puis, il faut vérifier que l’objectif a bien été atteint. Mais, pour y parvenir, il faut à la fois connaître sa cible, ses habitudes, et la performance des différents médias internes.
La data, clé de la performance de la communication interne
Disposer de données concrètes est donc nécessaire pour élaborer, puis mener, sa communication interne de manière pertinente. Et c’est devenu un enjeu crucial, à une époque où chacun s’habitue, dans sa vie privée, à voir des contenus de plus en plus personnalisés.
Les deux dernières années ont également marqué un tournant pour la communication interne. Son importance dans le bon fonctionnement des entreprises est désormais reconnue. Il lui faut donc continuer à optimiser sa performance pour conserver sa légitimité, et gagner sa place dans les instances de direction.
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Où trouver la data en communication interne
Avec la digitalisation des canaux internes, jamais la communication des entreprises n’a généré autant de data. L’enjeu n’est plus tellement de savoir où les trouver, mais plutôt de parvenir à les trier pour n’utiliser que les plus pertinentes.
Les principales sources sont :
- les tableaux de bord de vos médias digitaux (comme celui de l’intranet ou de l’application interne, par exemple)
- les outils de reporting mis en place pour suivre la performance de ces médias
- l’organisation d’enquêtes internes ; attention ici à ne pas créer de biais dans les questions, afin de récolter des données fiables
- les chiffres issus des événements internes
- mais aussi les focus groups, ou simplement les conversations informelles avec vos collègues ou des salariés, au cours desquelles vous pouvez recueillir des informations précieuses
Pour mener des analyses pertinentes, ne vous limitez pas à une seule source de data, mais essayez d’en croiser plusieurs. Dans l’idéal, combinez des données qualitatives et quantitatives pour ne pas perdre de vue le sens des informations récoltées.
Veillez aussi à disposer d’un échantillon suffisamment large pour qu’il reflète bien l’ensemble de votre public interne.
Se servir de la data pour répondre aux questions stratégiques
Toutes ces données disponibles représentent une mine d’informations, plus ou moins profonde selon la manière dont elles sont utilisées.
Bien sûr, vous pouvez simplement regarder l’évolution dans le temps du taux d’ouverture de la newsletter, par exemple. Mais ces chiffres seuls ne vous diront pas grand-chose. Pour qu’ils soient vraiment parlants, il vous faut les remettre dans un contexte plus large.
Définir des objectifs précis
Avant de chercher les datas, commencez donc par définir ce que vous cherchez à savoir. Référez-vous notamment aux objectifs établis du plan de communication, tels que :
- sensibiliser les employés sur telle problématique
- faire évoluer tel comportement
- informer sur tel changement à venir
Mais il vous faut aussi prolonger la réflexion. Si tel objectif est atteint, qu’est-ce que cela va apporter à l’entreprise ? Et comment mesurer ce bénéfice final ?
Des contenus ayant pour but d’entretenir l’engagement des salariés, par exemple, permettent in fine de diminuer le turnover et d’améliorer la productivité.
Les communicants internes doivent donc travailler en ayant conscience de l’ensemble des effets attendus, et en sachant comment les mesurer.
Une communication interne véritablement au service de l’entreprise
Ce n’est qu’en optant pour cette démarche analytique que les communicants pourront réellement évaluer, et prouver, leur impact sur le bon fonctionnement de l’entreprise. Ils seront ainsi en mesure d’élaborer une communication interne pertinente et efficace, au service de la stratégie business globale.
La communication interne doit donc se former à l’analyse de données, ou intégrer des analystes dans ses équipes. Car plus il y aura de data à analyser, plus le processus sera complexe… Mais avec des résultats finaux d’autant plus précis que les données auront été exploitées de manière pertinente, sans introduire de biais dans leur interprétation.
Les communicants disposeront alors de bases solides pour construire leur stratégie. Ils pourront aussi prouver la portée de leur travail auprès des autres fonctions de l’entreprise.
