Priya Bates, communicante interne et présidente de l’agence Inner Strength Communication, a écrit un article il y a quelques mois sur le blog de Poppulo, expliquant comment mener une communication interne stratégique afin d’en faire une fonction clé de l’entreprise.
Une communication interne alignée sur la stratégie de l’entreprise permet aux collaborateurs de produire de meilleurs résultats. Au contraire, lorsque les choses tournent mal et que les collaborateurs ne sont pas informés de la stratégie de l’entreprise, les dirigeants déplorent leur manque d’engagement : « si seulement ils avaient compris, livré ce qui avait été demandé, suivi le plan… ». La communication interne a donc un rôle crucial à jouer. Or, elle reste une fonction sous-estimée, et ne génère pas autant d’investissements qu’elle le devrait. Le problème ? Elle se situe trop dans la tactique et pas assez dans la stratégie. Trop dans la réaction, et pas assez dans la proactivité.
Alors, comment devenir un stratège de la communication interne ?
Cessez de simplement « prendre les commandes »
Les professionnels de la communication interne sont souvent comparable à des serveurs qui viennent prendre les commandes tandis qu’un groupe est assis et parle autour de la table. Ne souhaitez-vous pas prendre part à la conversation ? En disant toujours « oui » à tout, et en délivrant simplement ce qui a été demandé, vous serez toujours considéré comme celui qui prend des commandes. Et si vous entriez dans la conversation : que diriez-vous ? Quels conseils donneriez-vous ? Pensez-vous que ce qui est demandé est véritablement la solution au problème ?
Demandez-vous ce qu’est une communication interne réussie
C’est la question la plus importante. Et il y a une bonne et une mauvaise réponse. Si vous vous contentez simplement de distribuer des notes, newsletters, vidéos ou programme sans vous souciez de leur impact, nous ne pourrons parler d’un vrai succès. Ce dernier doit être basé sur le résultat attendu : un résultat commercial, de l’engagement, une meilleure compréhension des sujets. Si le but n’est que de cocher une case, ou de tenir une promesse de communication, les contenus risquent de ne pas être pertinents, et sont susceptibles d’être ignorés. Tant de personnes suppriment les mails avant même de les ouvrir ! En communiquant sans but, vous incitez votre cible à vous ignorer, et sonnez le glas de la communication interne. Vous prouvez à vos collaborateurs que vous essayez d’engager que vous n’avez rien à leur apporter. Alors songez avant tout aux bénéfices de vos actions, pour votre cible, comme pour l’entreprise.
Cap sur la collaboration !
En entreprise, des services s’occupent de sujets spécifiques pour lesquels ils détiennent l’information : le service informatique s’occupe de l’intranet, les Ressources Humaines s’occupent de l’engagement des collaborateurs, et se pose désormais la question de savoir qui gère la stratégie digitale. Il faut sortir du système de silos pour apprendre à véritablement collaborer ! Les organisations les plus fluides sont celles où la communication est un partenaire de chaque service. En respectant l’expertise et l’influence de chacun, et en reconnaissant le rôle de la communication interne, des relations positives se construiront entre les services, pour une meilleure efficacité.
Elaborez votre propre stratégie
Chaque professionnel de la communication interne doit comprendre la stratégie de son organisation, ses priorités, ses valeurs et ce qu’elle essaie d’accomplir. Mais il ne suffit pas d’informer tous les collaborateurs sur cette stratégie. Vous devez avoir votre propre plan – aligné sur cette stratégie, bien entendu. Et vous poser les questions suivantes : quelles initiatives ont été prévues ? Comment les mettre en place avec les moyens donnés ? Comment inciter vos collaborateurs à s’informer, comprendre, agir et être convaincus ? Quels sujets nécessitent le soutien de la communication interne ? Vos ressources ne vous permettront probablement que de soutenir un ou deux projet(s) stratégique(s), mais une fois qu’ils auront abouti, vous serez en mesure de demander plus de ressources.
Toujours débriefer et évaluer les résultats
Sur tout projet, un bon brief permet de formaliser les objectifs commerciaux, les publics cibles et les outils de reporting à mettre en place. Ces informations sont ensuite reprises dans un plan décrivant la stratégie de communication, le planning de mise en œuvre et l’évaluation des résultats. En fin de projet, analysez vos résultats et faites le point sur ce qui a ou n’a pas fonctionné. S’il s’agit d’un article ou d’un reportage, comparez ses résultats de lecture ou d’engagement face à un autre contenu similaire que vous auriez réalisé. Vous comprendrez ainsi les bonnes pratiques et cernerez les erreurs à ne plus commettre. Enfin, la formalisation d’un débrief permet de valoriser votre rôle dans la réalisation du projet !
Pour passer de la tactique à la stratégie, il faut oser renverser les modes de conversation. Et se demander quels sont les changements à mener en priorité.
