Réaliser l’audit de la communication interne est indispensable à la bonne gestion des médias et des contenus destinés aux salariés. Voici comment mener à bien cette démarche.
Décembre est souvent le moment propice pour élaborer sa stratégie de communication interne pour l’année à venir. Définition des objectifs à atteindre, liste des sujets à aborder et grandes dates du calendrier sont autant de points à travailler.
Mais il en est un autre à ne pas oublier : l’audit de la communication interne. Il est même indispensable de commencer par cette étape afin d’évaluer sa popularité, son efficacité… Et l’orientation qu’elle devrait prendre pour rester attractive et pertinente.
Voici les étapes à suivre pour réussir votre audit.
Les 5 étapes d’un audit de la communication interne
1) L’état des lieux
Pour pouvoir faire un audit complet de sa communication interne, il faut commencer par bien en définir les contours. Prenez donc le temps de lister de manière exhaustive :
- l’ensemble des acteurs concernés par la création et la diffusion des contenus : équipes centrales, communicants dans les différentes entités, relais sur le terrain, managers…
- les rôles et responsabilités de chacun de ces acteurs
- tous vos canaux de communication : intranet, newsletter, journal interne… Mais aussi affichage, SMS pour les commerciaux, voire flyers papier sur certains sites
Selon l’organisation de votre entreprise, vous devrez peut-être ajouter à cette liste les messages émanant d’autres directions, comme les communiqués RH par exemple. Vous devrez en tenir compte dans l’élaboration de votre calendrier éditorial, notamment pour adopter le bon rythme de publication.
À l’issue de cette étape, vous aurez une véritable vue d’ensemble de la structure de la communication interne dans votre entreprise.
2) L’analyse des performances, étape-clé de l’audit de la communication interne
Il vous faut ensuite vous pencher sur les performances de vos canaux internes. Quels sont ceux que les salariés apprécient ? Au contraire, quels sont ceux que vous devriez repenser ? Cette analyse se fait en plusieurs temps et selon plusieurs perspectives.
a) Récupérer les données et commencer le tri
Commencez par récupérer les statistiques de l’ensemble de vos canaux digitaux. Cela devrait être possible via le tableau de bord de chaque outil.
Pour chacun, regardez :
- la fréquentation (en valeur absolue)
- le nombre de visiteurs uniques par mois (soit le pourcentage de salariés qui consultent ce média)
- le temps moyen passé par les utilisateurs
- la source du trafic : pour l’intranet par exemple, est-ce que les employés y viennent directement ou plutôt par l’intermédiaire de la newsletter ?
- les pages les plus vues : vous connaîtrez ainsi les sujets les plus populaires
b) Des indicateurs spécifiques à analyser
Chaque média ayant son fonctionnement propre, vous devez ensuite mener des analyses dédiées. Voici les indicateurs à privilégier pour :
- la newsletter interne : le taux de rebond, le taux d’ouverture et le taux de clic. Pour en savoir plus sur ces chiffres, vous pouvez vous appuyer sur notre article sur la performance de la newsletter.
- le journal interne : le taux d’ouverture (ou de téléchargement) de votre magazine digital et le temps de lecture moyen. Si votre journal existe à la fois en papier et en ligne, n’oubliez pas que ces deux formats n’ont pas forcément le même public ! Il vous faut donc analyser leurs performances en parallèle (par le biais de l’enquête interne notamment).
- l’application interne : le nombre de téléchargements. Calculez le pourcentage de salariés que cela représente mais aussi, si vous le pouvez, le taux de téléchargement parmi les employés connectés et parmi les non-connectés. Observez aussi les chiffres liés à l’interactivité (nombre de contenus likés, partagés, commentés…)
- l’intranet : si votre intranet fait aussi office de plateforme d’accès à différents outils, ne prenez pas en compte les statistiques de la page d’accueil mais concentrez-vous sur les contenus (nombre moyen de visiteurs par page, nombre moyen de pages consultées à chaque visite, interactivité)
3) L’enquête interne, pour compléter les statistiques
Ces données chiffrées offrent une vue précise de la manière dont les salariés consultent la communication interne digitale. Cependant, vous ne pouvez pas en déduire ce qu’ils en pensent ni ce qu’ils en attendent. Ils ne vous renseignent pas non plus sur la performance des canaux « physiques ». Pour cela, il vous faut passer par un sondage.
Le processus complet de l’enquête interne prend en général plusieurs semaines, mais permet de recueillir de précieuses informations. Pour obtenir des résultats pertinents, veillez à bien rédiger les questions pour ne pas introduire de biais.
En parallèle des questionnaires, l’enquête devrait comporter une phase d’entretiens et de focus groups afin de recueillir les remarques et suggestions des salariés. Ils pourront ainsi aborder des points importants pour eux et qui ne figurent peut-être pas dans votre sondage.
Pensez aussi à consulter les personnes qui relayent la communication interne sur le terrain, leur avis sera sans doute précieux.
4) Qui dit audit de la communication interne dit exploitation des données
Une fois l’enquête terminée, prenez le temps de bien analyser les résultats. Vous devriez chercher à connaître, pour chaque sujet :
- la moyenne globale des réponses, soit l’opinion de l’ensemble des employés
- la moyenne pour chaque cible interne, soit l’opinion des managers, des salariés non-connectés, des commerciaux sur le terrain, des collaborateurs les plus jeunes, etc. Ces groupes n’ayant pas le même quotidien, ils n’ont pas non plus les mêmes besoins et attentes vis-à-vis de la communication interne.
Mettez également en parallèle les résultats quantitatifs de l’enquête avec ceux, qualitatifs, des entretiens. Ces données concordent-elles ? Font-elles apparaître des pistes d’évolution ?
Comparez ensuite ces chiffres avec les résultats des enquêtes précédentes pour savoir si les actions que vous avez menées portent leurs fruits. Vérifiez également si vous avez atteint les objectifs fixés, et dans quelle mesure.
5) Des pistes d’amélioration apparaissent
Si les performances de vos médias sont satisfaisantes, cela signifie que votre stratégie de communication interne est pertinente et que vous pouvez poursuivre sur les mêmes bases. À l’inverse, si vos contenus ne sont pas assez lus ou vus, vous devriez élaborer des pistes d’amélioration.
Pour vous accompagner dans cette démarche, vous pouvez faire appel aux équipes de Madmagz Com’In. Vous pouvez également vous appuyer sur certaines de nos ressources, telles que :
- 6 conseils pour améliorer les taux d’ouverture et de clic de sa newsletter interne
- 8 exemples de rubriques atypiques pour le journal interne
- Comment optimiser son intranet au quotidien ?
De l’audit de la communication interne à la stratégie pour l’année à venir
Vous disposez désormais de tous les éléments nécessaires pour construire votre stratégie de communication interne pour les prochains mois, puis pour la décliner en un calendrier éditorial.
N’hésitez pas à considérer les projets d’optimisation des médias comme faisant partie intégrante de votre stratégie. Cela vous aidera dans le choix des sujets et du rythme de diffusion.
Laissez aussi la part belle aux contenus collaboratifs. Car plus les salariés se reconnaîtront dans la communication interne, plus celle-ci sera performante !
