Lors d’une évolution majeure dans l’entreprise, la communication interne se révèle un allié précieux pour mener à bien la conduite du changement.
Digitalisation des process, intégration d’une nouvelle activité après une fusion, réorganisation des chaînes de production… Les changements font partie intégrante de la vie des entreprises. Pourtant, ils ne sont jamais anodins.
Car les employés, souvent les premiers concernés par ces évolutions, n’ont pas toujours connaissance des raisons qui ont poussé à leur mise en place. Ils ont leurs habitudes de travail, et ne voudront pas les modifier s’ils ne voient pas le bien-fondé des changements prévus. Cette situation peut alors engendrer du stress, de la frustration, voire de la colère… Et donc, un désengagement rapide.
Comprendre la dynamique de la conduite du changement
C’est là qu’intervient la conduite du changement. Il s’agit de faire en sorte que les salariés comprennent et acceptent la transformation à venir, afin que son déploiement ne rencontre pas de freins en interne. Ils devraient ainsi connaître :
- les raisons de ce changement
- les formes qu’il va prendre
- le calendrier de déploiement
Ainsi, la transition entre « l’avant » et « l’après » sera plus fluide.
Une évolution en plusieurs étapes
La conduite du changement passe en général par cinq étapes, que le Blog du Modérateur décrit comme le « modèle ADKAR » :
- Awareness : expliquer le pourquoi du changement
- Desire : avoir la volonté de participer à cette évolution
- Knowledge : connaître les modalités de ce changement
- Ability : pouvoir mettre en œuvre le changement nécessaire, au niveau de performance attendu
- Reinforcement : faire des ajustements pour pérenniser le changement
Les deux premières étapes sont du ressort de la communication interne, qui va présenter les différentes facettes du projet aux salariés. La dernière phase passe aussi, en partie, par les communicants, qui s’efforcent alors de répondre aux inquiétudes des collaborateurs.
L’accompagnement de la conduite du changement par la communication interne
C’est donc aux équipes de communication interne que revient la tâche de préparer les salariés au changement à venir. L’objectif est de remporter leur adhésion pour les encourager à participer à la mise en place du projet.
La stratégie de communication dédiée devrait alors aborder les points suivants :
- pourquoi ce changement a-t-il été décidé
- pourquoi a-t-il lieu maintenant
- quels sont les bénéfices attendus, à court, moyen et long termes
- quelles seront ses différentes étapes
- de quels outils (comme la formation) vont disposer les salariés pour traverser sereinement cette période
La communication devrait se poursuivre tout au long du projet. Elle peut prévoir des points d’information réguliers, et détailler les différentes étapes au fur et à mesure du calendrier. Les collaborateurs auront ainsi connaissance de l’avancement et des retards éventuels. Et surtout, ils verront la transformation arriver petit à petit, ce qui les aidera à s’habituer au nouveau contexte.
Plus l’entreprise sera transparente sur la situation, plus les employés la comprendront et resteront mobilisés.
Une communication globale pour conduire un changement d’envergure
La communication interne doit donc s’assurer de toucher l’ensemble des salariés qui seront concernés, de près ou de loin, par le changement à venir. Sa connaissance des différentes populations internes, et de leurs habitudes, se révèle ici un atout considérable.
Il lui faut notamment produire des contenus cohérents et variés pour s’assurer d’atteindre ces différentes cibles, sur leurs canaux de prédilection. Même la signature de mail peut devenir un média, à la fois discret mais efficace.
Élaborer un plan de communication précis permet alors de prévoir l’enchaînement de ces contenus, à la fois sur le fond et sur la forme. Et utiliser les techniques du storytelling, par exemple, aide à remettre le changement dans son contexte et à présenter ses différentes phases.
La communication interne au service des salariés
Mais, même si les messages parviennent bien à tous les employés, il est inévitable que des inquiétudes apparaissent, concernant par exemple l’avenir ou l’évolution du métier de chacun. Et la communication interne ne pourra pas anticiper l’ensemble de ces interrogations.
C’est pourquoi elle doit s’appuyer sur les managers, et leur donner les outils pour qu’ils puissent rassurer leur équipe. Ils doivent être en mesure de répondre à leurs collègues, de leur expliquer précisément dans quelle mesure ils seront affectés par le changement à venir. Pour cela, il convient :
- d’informer les managers du projet avant son déploiement
- de leur fournir un toolkit de communication dédié
Les managers devraient en parallèle pouvoir poser leurs propres questions sur le changement à venir, et surtout obtenir des réponses précises. Car s’ils ne sont pas convaincus, il est peu probable qu’ils apaisent ensuite les craintes de leur équipe.
Dans un second temps, ils pourront aussi faire remonter les inquiétudes des salariés. Cela permettra à la communication interne d’ajuster sa production de contenus, afin d’assurer leur pertinence tout au long du projet.
