Connaissez-vous IC Kollectif ? L’organisme à but non lucratif a réuni 30 spécialistes de la communication interne à travers le monde pour publier cette année un ebook gratuit répertoriant les dernières grandes tendances liées à notre profession. Parmi d’autres, nous avons souhaité vous parler de l’article de Rita Zonius, à la tête de la communication interne digitale d’ANZ (Australia and New Zealand Banking Group) jusqu’à tout récemment. Sa pensée : la communication interne doit assumer son rôle disruptif à l’ère du digitale, se remonter les manches, et prendre en charge de nouvelles fonctions stratégiques. Un article enthousiasmant !
Le risque de la communication interne est de vouloir ranger, lisser l’image de l’entreprise. Or en essayant de donner l’impression que tout est organisé et sous contrôle, vous manquerez des signaux faibles, ceux qui vous indiquent que vous devez agir. En réalité, tout cela, c’est ce que faisait la communication interne avant. Et Rita Zonius explique pourquoi tout cela n’est plus possible.
Avant, une communication interne efficace, c’était construire une relation avec le top management, en le conseillant sur la meilleure façon de faire passer des messages, avec le plus de transparence possible. C’était l’époque de la communication interne purement descendante, et qui permettait peu de feedbacks. Son rôle, c’était de choisir quand et comment diffuser les messages. Alors, la communication interne était en effet un univers « rangé ».
Mais l’économie digitale a transformé le rapport à l’information : tout le monde se méfie aujourd’hui des médias, des gouvernements, voire des associations. La parole d’un pair nous semble aussi fiable que celle d’un expert. Ce nouveau contexte digital a également révolutionné notre manière d’interagir et de travailler. Nous sommes soumis quotidiennement au bruit présent sur les réseaux sociaux, bruit que nous pouvons couper dès que nous le souhaitons. Dès lors, nous pouvons sélectionner le contenu que nous voulons consommer ou au contraire rejeter instantanément celui qui ne répondrait pas à nos attentes. En conséquence, les communicants internes doivent chercher le bon message et le bon moment pour intéresser leur cible. Sacré challenge dans un environnement connecté et complexe, où tout le monde peut avoir une voix et où les informations peuvent traverser la planète en une minute. Dans cet environnement, plus question de « ranger », ou de vouloir faire de la rétention d’information.
Vers une communication interne plus transversale pour appuyer la stratégie de l’entreprise
Une nouvelle communication interne émerge donc : celle qui sert le business dans un monde digital en perpétuelle évolution. Le communicant interne n’est alors plus juste celui qui fait le lien entre les divers départements de l’entreprise. Son rôle va plus loin dans la stratégie business, si bien qu’il doit prendre en charge des fonctions qui n’étaient originellement pas les siennes. Pour illustrer cette évolution, Rita Zonius livre un exemple personnel : lorsqu’elle a mis en place le réseau social d’entreprise d’ANZ, sa mission consistait à connecter ses collaborateurs pour leur permettre de passer à un niveau supérieur de collaboration, et d’être plus productifs. Le projet a ainsi dépassé le simple domaine de la communication, pour atterrir dans le domaine du business. De même, la communication interne peut être sollicitée pour penser des plateformes digitales, sujet autrefois exclusivement traité par le service informatique.
Des « êtres sociaux » en entreprise
En outre, dans ce contexte digital, l’usage croissant des médias sociaux place le réseau au dessus de tout. Des juniors peuvent être considérés comme plus influents que leurs supérieurs simplement à cause de la taille de leur réseau. C’est la fin du leadership traditionnel. Les médias sociaux apportent également plus de transparence dans un monde où, comme indiqué plus haut, la confiance est en déclin. Les communicants internes ne peuvent plus vraiment sermonner leurs collaborateurs au nom du top management. Il est devenu nécessaire de trouver l’équilibre entre le fait de donner librement la parole aux salariés – et accepter une forme de chaos – et apprendre au top management comment générer de l’engagement avec un discours authentique et humble. Mais il n’est pas question d’ignorer la voix de qui que ce soit, et encore moins des collaborateurs influents – grâce à leur réseau, donc, et non plus seulement grâce à leur position dans l’entreprise.
Ce nouvel univers oblige les communicants internes à être « sociaux », à pénétrer des réseaux. En effet, vous ne pouvez pas encourager des personnes à découvrir de nouvelles manières de travailler si vous ne le faîtes pas vous-mêmes. Testez de nouveaux canaux de collaboration, constatez ce qui fonctionne pour vous, sur des aspects personnels et/ou professionnels. Partagez ensuite ce que vous avez appris, et faîtes bénéficier vos collaborateurs de votre expérience, sans forcément attendre qu’ils mettent en place ce que vous leur avez enseigné.
