Selon un article publié sur Interact, il existe plusieurs étapes pour faire de vos collaborateurs des ambassadeurs de la marque – l’employee advocacy. Retour sur cette tendance incontournable de la communication interne.
Qu’est-ce que l’employee advocacy ?
Commençons par un exemple clair et pertinent de ce qui ne l’est pas. Lorsque le géant Uber est touché par des affaires de harcèlement ou d’injures en interne, ou qu’Amazon est accusé de déployer une culture de l’humiliation, nous sommes justement dans le contre-exemple. A noter que la différence entre ces deux cas réside dans la réaction du PDG de l’entreprise : si celui d’Uber a promis une action immédiate, celui d’Amazon a préféré dénoncer le New York Times pour avoir écouté les dires d’anciens salariés impartiaux.
Peu importe le budget alloué au développement de votre marque, rien de l’affectera plus que l’image qu’en renvoient vos salariés, qu’elle soit ancienne ou récente. Car c’est bien la vision des collaborateurs – et non de l’employeur – qui fait la véritable marque-employeur. En effet, vos collaborateurs seront vos défenseurs les plus puissants ou vos critiques les plus dommageables. Dans les cas d’Uber et d’Amazon, ces scandales ont non seulement fait baisser le nombre de clients, mais ils ont surtout réduit les chances de recruter et de conserver les meilleurs talents.
Lorsque nous parlons d’employee advocacy, ou de stratégie d’ambassadorat, nous parlons de l’inverse d’histoires comme celles-ci. Il s’agit au contraire de permettre aux collaborateurs de partager leurs expériences pour amplifier les aspects les plus positifs de la marque. Une bénédiction pour les entreprises cherchant à retenir leurs talents !
Comment alors déployer une stratégie d’employee advocacy ?
1. Construire des communautés internes
Une stratégie d’employee advocacy ne peut être déployée qu’au sein d’une culture d’entreprise favorable où les collaborateurs sont déjà engagés. S’ils sont heureux au travail et qu’ils se sentent appartenir à un groupe, ils sont plus susceptibles de défendre votre entreprise auprès d’un public externe. Encouragez les communautés internes : vos collaborateurs pourront se lier plus facilement, et ainsi, renforcer la culture corporate.
L’intranet est par exemple un endroit idéal pour rassembler les salariés autour de sujets qui les intéressent, et réduire ainsi la frontière entre les univers professionnel et personnel. Des communautés émergeront naturellement de personnes travaillant dans un même département, ou ayant des centres d’intérêt communs. Par la suite, elles auront le potentiel pour se transformer en groupes semi-professionnels, qui intéresseront et stimuleront suffisamment leurs membres pour que l’expérience dépasse le simple cadre du lieu de travail.
Il existe aussi des astuces pour créer des communautés en ligne réussies. Par exemple, partir de petits groupes prêts à grandir organiquement, et choisir un sujet pertinent autour duquel les collaborateurs pourront se rassembler. Cela peut commencer sur le forum de votre intranet, en animant des conversations et en posant des questions sur un sujet donné. Puis, partagez de nouveaux contenus de curation, par exemple dans des groupes d’équipes, et organisez des événements thématiques qui stimuleront l’enthousiasme de chacun.
2. Responsabiliser vos équipes
L’étape clé d’un programme d’employee advocacy réside dans la responsabilisation des collaborateurs. Il s’agit en effet de leur offrir l’opportunité et les moyens de donner leur avis. Les médias sociaux jouent alors un rôle essentiel. Les Ressources Humaines peuvent par exemple utiliser l’intranet pour faciliter la communication top-down et rechercher de manière proactive des retours d’expériences de salariés.
En communiquant ouvertement et avec transparence sur l’entreprise, vous permettrez à vos collaborateurs d’avoir une meilleure visibilité sur son actualité et ses objectifs, ce qui renforcera leur confiance. Utilisez des fonctionnalités et outils sociaux telles que les commentaires, les likes ou les forums ; les employés seront assurez que leurs opinions sont prises en compte. Or, lorsque les individus se sentent entendus, ils sont plus susceptibles de défendre l’entreprise.
3. Commencer par la communication interne
L’employee advocacy repose sur l’effet « boule de neige » : une fois que vous serez parvenus à enthousiasmer quelques collaborateurs, ce sentiment va se répandre au sein des équipes (sans parler de l’externe !). Identifiez les personnes prêtes à défendre la marque, et donnez-leur la possibilité de se faire entendre au sein de l’entreprise.
Encore une fois, une plateforme collaborative peut s’avérer être un outil puissant. Vous pouvez demander la permission à vos ambassadeurs de diffuser leurs contenus pour lancer de nouvelles conversations. Soyez en veille sur les contributions enthousiastes. Vous pourrez ensuite mettre en place un programme de reconnaissance et de récompense pour les ambassadeurs. En communiquant sur ces programmes, vous prouverez votre reconnaissance, et motiverez les salariés à devenir eux-mêmes ambassadeurs.
4. D’ambassadeurs en interne…vers l’externe !
Vous avez créé les bases d’une culture d’entreprise favorable avec des communautés internes. Vous avez donné une voix aux employés. Vous vous êtes assuré que les commentaires positifs soient mis en valeur en interne. Bref, vous avez vos ambassadeurs ! Reste ensuite à les faire entendre en dehors de l’entreprise.
Les médias sociaux sont reconnus comme les plateformes les plus vastes et puissantes pour promouvoir la marque-employeur. Bien sûr, ils sont risqués, car ils peuvent voir naître des discours négatifs, mais l’essentiel reste de reconnaître ce qui est dit pour le gérer le mieux possible.
Mettez en place des guidelines pour expliquer à vos collaborateurs ce qui est et n’est pas acceptable de partager en ligne. Menez des campagnes de communication en interne pour montrer les types de contenu que vous aimeriez voir partagés. Twitter représente pour cela un très bon outil : Adobe utilise par exemple le hashtag #AdobeLife pour dévoiler la vie de l’entreprise. Les collaborateurs peuvent prendre la parole sur ce hashtag, et participer à rendre l’entreprise attractive pour les clients, les employés… et les candidats !
5. Valoriser les bénéfices de ce programme
Si vos collaborateurs ne comprennent pas les bénéfices du programme d’employee advocacy pour l’entreprise (et pour eux-mêmes), celui-ci peut rapidement perdre son élan. Communiquez sur les résultats, les conséquences sur le business et sur la façon dont l’employee advocacy a façonné l’orientation de votre entreprise. Et surtout, pensez à valoriser les efforts de chacun !
L’employee advocacy : un puissant levier de différenciation
Des recherches montrent que la meilleure des publicités vient des personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance : selon une étude de Nielsen sur la confiance accordée à la publicité menée dans 60 pays, 83% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs proches. 66% d’entre eux se réfèrent aux avis en ligne.
Nous cherchons tous à travailler au sein d’une culture d’entreprise qui correspondrait à nos valeurs, où nous serions traités et écoutés de manière juste. L’idée de promouvoir une entreprise peut générer du scepticisme (« ça n’est qu’une publicité de plus ! »). Mais la puissance de l’employee advocacy réside dans le fait que vos collaborateurs n‘ont aucune raison de mentir. Et c’est bien ce qui pousse le public à les croire ! Si vous choisissez les bons ambassadeurs, ceux qui discutent avec enthousiasme de leurs expériences dans votre organisation, vous en verrez les résultats sur votre recrutement, la fidélisation de vos talents, mais aussi sur vos objectifs stratégiques !
