Prendre le temps de construire un récit bien structuré permet d’obtenir des contenus à la fois efficaces et pertinents. Découvrez 7 manières d’utiliser le storytelling en communication interne.
Les communicants internes savent que la forme des messages importe autant que le fond. Il ne s’agit pas simplement de faire passer une information. Il faut la présenter de manière à ce qu’elle touche les salariés, qu’ils se sentent concernés par ce qu’ils lisent, regardent ou écoutent.
C’est là que le storytelling révèle tout son potentiel : faire de la communication interne un récit pour captiver les employés et ainsi faire grandir leur attachement à l’entreprise.
7 conseils pour utiliser le storytelling en communication interne
1) Connaître les ressorts narratifs pour bien construire son récit
Pour appliquer le storytelling en communication interne, il faut bien sûr comprendre la manière dont il fonctionne. Comme l’explique le site Bananatag, tout votre récit doit découler d’un arc narratif.
L’exemple le plus fréquemment utilisé est celui du « voyage du héros ». Un personnage principal entreprend une quête, au cours de laquelle il surmonte des défis et dont il sort grandi. Ce schéma incite le public à s’identifier au héros. Un lien émotionnel se crée donc, ainsi que l’envie de savoir comment l’histoire se termine.
Plus concrètement, le site Ragan propose d’utiliser la méthode « Et / Mais / C’est pourquoi » pour articuler entre eux les différents segments du récit. Cela permet d’assurer les liens logiques dans le déroulé de l’histoire, sans tomber dans la monotonie.
2) Raconter des histoires vraies, la clé du storytelling en communication interne
Le storytelling fonctionne vraiment lorsque les histoires qu’il présente sont authentiques. Cela facilite le processus d’identification du public aux personnages et aux thèmes abordés. Et, comme l’authenticité ne se crée pas de toutes pièces, mieux vaut partir d’une histoire réelle.
Pour cela, appuyez-vous sur les expériences de vos employés. Tous ont des parcours différents, des ressentis particuliers, des conseils à partager. Donc réalisez des portraits, demandez à un chef de projet de raconter les défis qu’il a dû surmonter, proposez à un salarié de longue date et à un jeune embauché d’échanger leurs points de vue sur la culture de l’entreprise…
Ce sont autant de manières de faire passer les messages que vous voulez, tout en facilitant leur réception par le public interne.
3) Traduire en récit l’histoire et les objectifs de l’entreprise
L’entreprise elle-même peut se faire personnage principal d’un récit. C’est d’ailleurs l’une des meilleures applications du storytelling en communication interne.
Appliquez l’arc narratif aux différentes étapes de l’histoire de votre société. Quand est-elle née ? Quelles difficultés a-t-elle dû surmonter ? Comment a-t-elle évolué ? Quelles leçons ou valeurs a-t-elle tirées de son parcours ? Et surtout, quels défis doit-elle relever aujourd’hui avec l’aide de ses salariés ?
4) Aborder les problèmes rencontrés pour renforcer l’engagement
Aucune histoire n’est faite que de réussites, et vos employés le savent. Ils sont aussi les mieux placés pour identifier les petits dysfonctionnements du quotidien, voire les problématiques majeures que l’entreprise connaît. Vous ne pouvez donc pas les cacher, ou votre public interne saura que votre storytelling n’est pas authentique.
Préférez alors la transparence, et abordez ces thématiques sous l’angle de défis à surmonter de manière collective. Cela ne fera que renforcer la confiance des salariés dans votre organisation.
5) Utiliser le storytelling en communication interne pour faciliter la conduite du changement
Tout changement dans le fonctionnement de l’entreprise doit être présenté aux employés pour qu’ils le comprennent et l’acceptent. Le storytelling en communication interne peut, dans ce cas de figure, se révéler particulièrement utile.
Il permet en effet d’offrir une vision d’ensemble, un contexte détaillé. Parler des changements à venir sous forme de récit revient à aborder la question du « pourquoi », et non simplement du « quoi ». Quelle était la situation antérieure ? Quels problèmes posait-elle ? Comment les décisions prises vont-elles permettre d’y remédier ?
Les évolutions ne seront donc plus subies par les salariés, mais au contraire, elles auront du sens.
6) Renouveler les prises de parole des dirigeants
Le storytelling ouvre aussi de nouvelles possibilités pour faire évoluer la parole des dirigeants en interne. Les employés aujourd’hui sont en attente de transparence et d’authenticité. Or, une parole trop corporate risque de ne pas paraître sincère.
Les mécanismes du storytelling en communication interne peuvent cependant contourner ce biais. Pour cela, construisez les messages de la direction en utilisant le principe de l’arc narratif. Remettez les choses dans leur contexte, et incitez les dirigeants à partager un peu de leur expérience personnelle, de leur ressenti.
Si les salariés comprennent pourquoi l’entreprise prend telle direction, ils seront plus enclins à s’impliquer dans leur travail pour participer à l’atteinte des objectifs.
7) Façonner concrètement la culture de l’entreprise grâce au storytelling
Parce qu’il donne du sens et qu’il facilite l’identification des salariés à l’histoire (passée et actuelle) de l’entreprise, le storytelling est un outil puissant d’engagement des employés.
En choisissant de mettre l’accent sur tel type de parcours, sur tel état d’esprit adopté face à un défi à relever, la communication interne pose les bases d’une culture commune et de valeurs partagées. À terme, le storytelling encourage donc un changement des mentalités chez les salariés désireux de faire, eux aussi, partie de ce récit collectif.
Portraits d’employés dans le journal interne, dossier de présentation d’un projet majeur, vidéos, podcasts, discours… Tous les outils de la communication interne peuvent être utilisés dans une démarche de storytelling. Une même histoire peut aussi se décliner en plusieurs chapitres sur plusieurs médias, pour captiver durablement vos employés !
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